Tuzak fiyat etkisi nedir? Neden hep orta boyu seçeriz? Decoy ve çapa etkisi örnekleri

Tuzak fiyat etkisi (decoy etkisi) nedir?

Tuzak fiyat etkisi, neredeyse hiç kimsenin seçmeyeceği bir seçeneğin, yanındaki daha pahalı seçeneği "kârlı" gösterip satışını artırmasıdır. Tuzak seçenek, hedef seçenekten biraz ucuz ama ondan belirgin biçimde kötüdür; karşılaştırınca hedef seçenek bir fırsat gibi görünür.

Davranışsal ekonomide bu olguya asimetrik baskınlık etkisi de denir; ilk kez 1982'de Joel Huber, John Payne ve Christopher Puto'nun tüketici tercihleri üzerine çalışmasıyla tanımlandı. Klasik ekonomiye göre üçüncü bir seçenek eklemek, ilk iki seçenek arasındaki tercihini değiştirmemeliydi; deneyler değiştirdiğini gösterdi.

Tuzak fiyat örneği: dergi aboneliği deneyi

En çok anlatılan örnek, davranış ekonomisti Dan Ariely'nin Predictably Irrational kitabında aktardığı dergi aboneliği deneyidir: kimsenin seçmediği bir seçenek, öğrencilerin çoğunu pahalı pakete yönlendirmiştir.

"Yalnızca basılı" seçeneğini kimse almadı, ama varlığı "basılı ve dijital" paketi bedava bir ekmiş gibi gösterdi. Tuzak listeden çıkarıldığında tercihlerin büyük bölümü ucuz dijital pakete kaydı. Yani satıcının kazandığı para, kimsenin almadığı seçenekten geldi.

Günlük hayatta tuzak fiyat nerede karşına çıkar?

Tuzak fiyat, boy, paket ya da plan olarak üç seçenek sunulan hemen her yerde karşına çıkabilir. Ortanca ya da en büyük seçenek öne itilir; diğerlerinden biri yalnızca karşılaştırma için oradadır.

Sinemada patlamış mısır örneği (fiyat ve hacimler örnektir):

Orta boy, büyük boydan yalnızca 10 ₺ ucuzdur; amacı büyük boyu "10 ₺'ye neredeyse iki katı" diye satmaktır. Oysa küçük boy sana yetiyorsa en ucuz seçenek hâlâ odur. Aynı kurguyu şuralarda görürsün:

• Kafede içecek boyları: Küçük ile orta arasındaki fark büyük, orta ile büyük arasındaki fark küçük tutulur.
• Mobil hat ve internet paketleri: Az GB'lı paket pahalı gösterilir, ortadaki paket "en çok tercih edilen" diye işaretlenir.
• Abonelik planları: Aylık fiyat, yıllık planı ucuz göstermek için yüksek tutulur.
• Menü ve kombo: Tek ürünün fiyatı, menüyü avantajlı göstermek için menü fiyatına yaklaştırılır.
• Elektronikte depolama seçenekleri: Küçük depolamalı modelle büyüğü arasındaki fark, ortadakini cazip gösterecek biçimde ayarlanır.

Çapa etkisi nedir, tuzak fiyattan farkı ne?

Çapa (ankraj) etkisi, ilk gördüğün fiyatın sonraki fiyatları değerlendirdiğin referans noktası olmasıdır. Tuzak fiyat seçenekler arasında karşılaştırmayı bozar; çapa etkisi ise "pahalı" ve "ucuz" duygunu ilk rakama bağlar.

• Menünün başındaki pahalı yemek: Sonraki yemekler ona göre makul görünür.
• Üstü çizili eski fiyat: Ürünün gerçek değerini değil, indirimin büyüklüğünü düşündürür. Bu fiyatın gerçekten uygulanıp uygulanmadığını nasıl kontrol edeceğini sahte indirim nasıl anlaşılır rehberinde anlattık.
• Pazarlıkta ilk söylenen rakam: İkinci el alışverişte ilk fiyat, sonunda anlaşılan fiyatı çeker.

İki etki çoğu zaman birlikte çalışır: önce pahalı bir çapa gösterilir, sonra yanına bir tuzak seçenek konur.

Neden hep ortadaki seçeneği seçeriz?

Ortadaki seçeneği seçmemizin nedeni, kararsız kaldığımızda uç seçeneklerden kaçıp "makul" görünen ortaya yönelmemizdir; buna uzlaşma etkisi denir. En ucuzu seçmek "cimri", en pahalıyı seçmek "savurgan" hissettirir; orta ise kendimize açıklaması en kolay seçimdir.

Satıcılar bunu bildiği için kâr marjı en yüksek ürünü çoğu zaman ortaya koyar ve yanına daha pahalı bir seçenek ekler. Fiyat sonlarındaki 99'un da benzer bir algı oyunu olduğunu fiyatlar neden 99 ile biter rehberinde anlattık.

Tuzak fiyata düşmemek için ne yapmalı?

Tuzağın etkisini en çok seçenekleri birim fiyata çevirmek ve tuzak seçeneği zihninde listeden silmek azaltır.

1. İhtiyacından başla: Fiyat listesine bakmadan önce ne kadarına ihtiyacın olduğuna karar ver: kaç GB, kaç kişilik, kaç litre.
2. Birim fiyatı hesapla: Litre, kilogram, GB ya da ay başına fiyatı bul. Marketlerde raf etiketindeki birim fiyat bu iş için vardır.
3. "Bu seçenek olmasaydı?" diye sor: Ortadaki ya da kimsenin almayacağı seçeneği kapatıp yalnızca kalan ikisini karşılaştır.
4. Fazlası para değil, israf olabilir: Büyük boyun birim fiyatı ucuzdur ama bitmeyen mısır, kullanılmayan GB ya da unutulan yıllık abonelik tasarruf değildir.
5. Aylığa ve yıllığa çevir: Kahvede bir boy yükseltmenin farkı küçük görünür; her gün içiyorsan yıllık toplamı hesapla.

Abonelik planlarında yıllık ödemeyi seçmeden önce gerçekten bir yıl kullanacağını düşün; kullanılmayan aboneliklerin nasıl biriktiğini abonelik iptali rehberinde anlattık. Sepeti doldurtan benzer bir kurgu için ücretsiz kargo için sepete ürün eklemek rehberine bakabilirsin.

Büyük boy almak her zaman yanlış mı?

Hayır; tamamını kullanacaksan büyük boy ya da büyük paket gerçekten ucuzdur. Tuzak fiyat seni kötü bir ürüne değil, ihtiyacından fazlasına yönlendirir.

• Bozulmayan ve düzenli kullandığın ürünlerde (deterjan, tuvalet kâğıdı, pirinç) büyük paketin birim fiyatı çoğunlukla avantajlıdır.
• Çabuk bozulan, tadı ya da kalitesi zamanla düşen ürünlerde ve yalnızca bir kez tüketilecek şeylerde küçük boy çoğu zaman daha ekonomiktir.
• Paylaşacaksan büyük boyu birlikte almak, iki küçük boydan ucuz olabilir.